Così anche tu vuoi vendere all'estero eh?

Scritto a novembre 2021, sui dati e le previsioni del rapporto Sace di quell’anno.

Per vendere all’estero non basta tradurre il sito in inglese. Servono un team marketing con competenze digitali, un export manager, un budget calcolato sul conto economico e una ricerca di mercato fatta prima di partire. Chi salta questi passi brucia soldi, e a volte l’azienda.

La strabiliante macchina dell’export Made in Italy è tornata a bruciare carburante a ritmi pre-pandemici, con un rimbalzo dell’11,3%.

Dopo la brusca frenata del 2020, la produzione italiana riconferma il suo valore. I prodotti Made in Italy continuano a essere richiestissimi: la pandemia è stata un ostacolo passeggero, non la fine della domanda.

Le previsioni del rapporto Sace sull’export 2021 riportano numeri eccezionali:

• 482 miliardi di euro di beni esportati a fine 2021;
• +5,4% di crescita delle esportazioni prevista nel 2022;
• +4% di crescita media attesa nel biennio successivo.

Il settore che regna nel volume d’affari è l’agroalimentare, seguito da chimica e metalmeccanica.

Per la moda i dati sono contrastanti. Il tessile e l’abbigliamento restano penalizzati dalla crisi, ma ci sono mercati che chiedono sempre di più la manifattura italiana.

Vendere all’estero è un’opportunità di crescita enorme, e in un momento così è giusto cogliere la palla al balzo. Proprio come stai pensando ora, con tanto entusiasmo.

Ma prima di chiudere contratti frettolosi e compilare bolle di spedizione in quattro e quattr’otto, sappi che portare la tua azienda all’estero non è un “pezzo di torta” (come direbbero in Inghilterra) né “come un dente” (l’equivalente russo del nostro gioco da ragazzi).

Abbiamo usato questi modi di dire, tradotti alla lettera, per introdurre il motivo per cui dovresti prenderti del tempo prima di imboccare la strada dell’export. E per farlo partiamo dalle storie di alcuni colossi che ci hanno bruciato investimenti enormi.

Anche i colossi piangono: il caso Kellogg’s in India

Chi si sarebbe mai aspettato che il lancio di un brand affermato come i cereali Kellogg’s sarebbe stato un flop in un Paese come l’India?

È successo davvero, e non solo a Kellogg’s. Dimostra che una strategia di internazionalizzazione non si improvvisa: servono pianificazione, ricerca e test di mercato.

Nel 1994 Kellogg’s, il primo produttore di cereali al mondo, decise di conquistare anche il mercato indiano.

Una multinazionale con più di 18 stabilimenti e cereali venduti in 180 Paesi non era certo alle prime armi con il marketing per l’estero.

Eppure, forte della sua fama, Kellogg’s lanciò (o forse dovremmo dire sfracellò) i suoi cereali sugli scaffali indiani senza una vera strategia.

Come un contadino che sparge i semi e aspetta che la stagione faccia il resto, i dirigenti probabilmente pensavano che il prodotto si sarebbe venduto da solo, perché targato Kellogg’s.

I primi risultati, grazie a una campagna di lancio dalle dimensioni giunoniche, furono incoraggianti. Poi le vendite crollarono.

Il successo iniziale si rivelò un fuoco di paglia, per 2 motivi:

• la gente comprava sull’onda della novità;
• agli indiani i cereali Kellogg’s, in realtà, non interessavano.

Kellogg’s è un’azienda americana, figlia di una cultura occidentale molto diversa da quella indiana.

Prima di portare il prodotto in India serviva un processo di localizzazione del prodotto: adattarlo alla lingua, alla cultura, alle abitudini e perfino al clima del Paese importatore.

Negli Stati Uniti i cereali si mangiano a colazione, con il latte freddo. In India, all’inizio degli anni ’90, il latte a colazione si beveva, ma non con i cereali.

La colazione indiana tende a essere calda e piccante. I cereali che si ammosciano nel latte caldo non sono appetibili, e addolciscono troppo.

Ecco l’anello mancante: risorse ingenti investite sottovalutando la cultura di un Paese.

Per fortuna di Kellogg’s, l’azienda rivide la strategia per l’India e riuscì a risollevare le vendite.

Perché non basta tradurre il sito in inglese per vendere all’estero?

Errori di valutazione come questo sono frequentissimi quando si costruisce una rete commerciale in un mercato nuovo.

La vicinanza geografica o una lingua simile possono trarre in inganno. Anche poche centinaia di chilometri creano barriere su cui si infrangono i sogni di espansione, e gli investimenti.

Il tuo prodotto funziona benissimo in Italia, il fatturato è triplicato negli ultimi anni e ti è fioccata anche qualche vendita a caso dall’estero. Così pensi di espanderti sul serio.

Come molti, senza personale specializzato (leggi marketing manager ed export manager, tanto per cominciare), scegli il fai da te. E mandi a trattare con i buyer internazionali i tuoi dipendenti, con un inglese, un francese o un tedesco fermo agli anni del liceo.

Il nostro consiglio: fermati subito, prima di combinare altri danni.

L’internazionalizzazione è una delle sfide più insidiose per un’azienda, al punto da farle chiudere i battenti se va male.

Un conto è essere Kellogg’s, Coca-Cola o Colgate-Palmolive: se perdono qualche milione di dollari, manco se ne accorgono.

Altra cosa è essere uno dei tanti piccoli produttori dell’eccellenza italiana, richiestissima all’estero ma troppo frammentata per permettersi un errore da multinazionale.

I 5 errori che le aziende fanno quando vogliono vendere all’estero

In breve, prima di entrare nel dettaglio:

1. non avere un team marketing con competenze digitali;
2. non avere un export manager;
3. non calcolare un budget di investimento;
4. non fare ricerca;
5. partire a bomba sperando di vendere.

Errore 1: non avere un team di marketing con competenze digitali

Fra le risorse di cui non puoi fare a meno c’è il team marketing. Non il freelance generalista che ti sistema il sito quando si inceppa, ma più figure con specializzazioni diverse e complementari:

• se vendi online, lo sviluppatore che configura l’e-commerce con listini e valute diversi per ogni Paese;
• lo specialista pay-per-click, per stanare dove investono i concorrenti, e quanto;
• lo specialista di marketing automation, per raccogliere i contatti esteri e segmentarli con precisione;
• il data analyst, per raccogliere i dati e leggerli nel modo giusto.

Cominci a capire perché un sito tradotto in inglese non basta?

Tranquillo, non devi avere tutte queste figure in azienda. Puoi affidare il lavoro a un team marketing esterno mentre cresci.

Con questo alleato avrai in mano informazioni che ti servono per intercettare i clienti migliori all’estero e distinguerti dai concorrenti meno attrezzati.

Il primo passo è un’analisi del mercato e dei fornitori che stanno vendendo di più.

Internet è una fonte inesauribile, ma devi sapere dove e come cercare. È inutile cercare chi vende Made in Italy in Inghilterra dal tuo coworking in Italia: serve come minimo una VPN che simuli la presenza sul suolo britannico, più altri strumenti per scoprire quanto investono.

Devi studiare il tuo pubblico e i concorrenti diretti: cosa cercano quando hanno bisogno del tuo prodotto, come consumano, cosa pensano di quello che c’è sul mercato, cosa non li soddisfa.

Sui concorrenti, le informazioni da recuperare sono queste:

• strategie di marketing;
• messaggio e proposta di valore;
• budget e canali delle campagne pubblicitarie;
• offerte di ingresso sui prodotti;
• politiche di fidelizzazione;
• pubblico target.

Quando le avrai raccolte e messe per iscritto, la strategia ti si paleserà davanti agli occhi. E se non succede, puoi coinvolgere un marketing manager esperto per pianificare l’ingresso nel mercato.

Errore 2: non avere un export manager

Nel frattempo, l’export manager si occuperà di localizzare il prodotto dove serve, per adattarlo alla cultura del Paese scelto.

Esportare non è prendere la merce dal magazzino e caricarla su camion e container diretti verso una terra promessa.

Uno degli ostacoli più demotivanti è la burocrazia, diversa da Paese a Paese. Già, non siamo i soli a complicarci la vita con procedure infinite.

Quanti documenti ti servono per portare la merce all’estero senza che, nel migliore dei casi, te la rispediscano indietro? Nel peggiore te la sequestrano con una multa salata. E se muovi container di alimentari freschi, puoi considerarli perduti.

Nei mercati extra UE, dove le merci non circolano liberamente come nell’Unione Europea, ti scontri con dazi doganali, documenti da presentare in dogana e certificazioni di prodotto diverse da quelle europee.

Alcuni dei documenti che ti serviranno:

• contratto di compravendita fra le parti;
• fattura;
• packing list;
• descrizione tecnica dettagliata;
• certificazioni e registrazioni;
• lettere di vettura;
• bolla di spedizione.

Se non sai come fare, non puoi occupartene da solo. È un processo snervante. Una delle mansioni più difficili al mondo è dialogare con un gruppo di funzionari della dogana infreddoliti, infastiditi e magari prevenuti verso gli italiani.

Per questo esistono gli export manager: figure che hanno votato la propria esistenza a far arrivare la merce dal tuo magazzino al cliente finale senza intoppi.

Nei Paesi dove importare è più complicato, per restrizioni e certificazioni, i problemi in dogana sono all’ordine del giorno. In Russia, per esempio, non erano rare le vzjatki: mazzette chieste da alcuni funzionari con pratiche poco trasparenti.

Risolvere queste magagne è compito dell’export manager. Non è un lavoro per tutti: scegli un professionista con esperienza comprovata nel ruolo. Presto lo amerai più della tua serie Netflix preferita.

Errore 3: non calcolare un budget di investimento

Magari ti aspetti che allargare il mercato porti denaro fresco in cassa, copioso e abbondante.

E così non hai fatto un prospetto delle spese da sostenere per:

• contratti e spese legali;
• accordi con gli spedizionieri;
• certificazioni;
• margini su tariffe e dogane;
• materie prime per l’aumento della produzione.

E l’elenco potrebbe continuare. Le certificazioni sono probabilmente la voce più pesante: alcune per il mercato russo possono costare decine di migliaia di euro.

Ti serve un elenco preciso dei costi e, accanto, il calcolo del profitto che le vendite all’estero dovranno generare.

Insomma, un conto economico.

Errore 4: non fare ricerca

Ne abbiamo già parlato a inizio articolo: è l’errore più grave che un imprenditore possa fare. Eppure ci cascano in tantissimi.

L’imprenditore è ottimista per natura, e tende a sottovalutare le variabili esterne che pesano sul business.

Analizzare il mercato richiede tempo e persone, ma è la base di qualsiasi progetto di internazionalizzazione. Gli strumenti per farlo sono 3:

• analisi PESTEL del contesto esterno: assetto politico, economico, sociale, tecnologico, ambientale e legale del Paese di destinazione;
• analisi SWOT: punti di forza, debolezze, opportunità e minacce del tuo progetto;
• analisi della concorrenza: per trovare lo spazio dove emergere.

La ricerca continua è l’antidoto a quella cosa che gli imprenditori sprovveduti chiamano sfortuna.

Lo sa bene Giulia Cecchini, export manager che ha collaborato con noi e ha seguito aziende di moda e food & beverage nell’esportazione.

Un caso: un’azienda italiana leader nelle bevande, con la Thailandia come mercato di riferimento, aveva parecchi resi. Con le temperature alte la qualità si degradava in fretta e nella bottiglia comparivano dei corpuscoli.

Le bottiglie venivano conservate a una temperatura molto più alta che in Italia, e durante il lungo viaggio subivano uno stress termico notevole, passando da temperature medie a basse a molto alte.

Tenere il packaging originale avrebbe significato perdite importanti. Così sviluppo prodotto e marketing hanno progettato un imballaggio più solido, che schermava il contenuto e manteneva le bottiglie refrigerate in tutto il trasporto e lo stoccaggio.

Mantenendo la catena del freddo, i corpuscoli sono spariti e il prodotto è tornato quello di origine. L’export manager si è assicurata che il distributore locale applicasse le nuove indicazioni.

Errore 5: partire a bomba sperando di vendere

Se sei un imprenditore cauto, con questa storia capirai perché non è saggio improvvisare l’internazionalizzazione senza il know-how per gestire un sistema così delicato.

Qualche anno fa, molti sedicenti imprenditori cinesi visitavano le pelletterie del distretto di Scandicci, promettendo agli artigiani l’ingresso nel mercato cinese attraverso grandi catene del lusso orientali.

Partivano ordini spropositati, e gli artigiani moltiplicavano gli acquisti di materie prime, certi che la spesa sarebbe stata ripagata da guadagni faraonici.

Quegli artigiani sono stati truffati. Gli ordini non sono mai stati evasi, e le fabbriche si sono ritrovate piene di materie prime già pagate e senza le commesse attese.

Molte di quelle aziende sono state costrette a svendersi ad altri imprenditori cinesi, arrivati casualmente qualche mese dopo a rilevarle per pochi spiccioli.

Come si comincia a vendere all’estero in modo serio

Queste storie servono a metterti in guardia dai facili entusiasmi. Per accedere alle opportunità di cui parlavamo all’inizio, i passi vanno fatti tutti e nell’ordine giusto.

Internazionalizzare porterà più ricchezza in azienda, ma solo dopo aver costruito un processo a tappe potrai trasformare il progetto in uno sbocco commerciale vero, che rende.

Fare pubblicità a caso su Facebook o Google negli Stati Uniti o nel Regno Unito equivale a sparare in acqua, sperando di beccare un pesce salito incautamente in superficie.

Se non fotografi le condizioni del mercato e le particolarità di ogni Paese, nel migliore dei casi perdi tempo. Nel peggiore, prosciughi la cassa.

Per avere un piano di lavoro semplice abbiamo costruito una roadmap in 12 tappe: una sintesi e una checklist delle procedure da seguire prima di decidere come esportare il tuo prodotto.

Scarica la roadmap per l’internazionalizzazione (PDF)