Perché un e-commerce ha bisogno di un modello predittivo.
Il ROAS di ieri, il fatturato del mese scorso, il costo di acquisizione dell'ultimo trimestre: sono tutti numeri su cose già successe. Servono, ma quando decidi dove mettere il prossimo euro ti serve un'altra domanda: cosa succederà se lo metto lì?
Un modello predittivo è un modo ordinato di rispondere. Prende lo storico degli ordini, guarda come si sono comportati i clienti simili e stima cosa è probabile da qui in avanti. Non dice cosa succederà: dice cosa è probabile, e quanto margine d'errore ha la stima.
Dove un modello cambia una decisione
Quanto puoi spendere per acquisire un cliente, sapendo quanto varrà fra un anno e non solo al primo ordine.
Quale canale o campagna merita il prossimo euro, e quale ha già dato quello che poteva dare.
Quanto fatturerai nei prossimi mesi con budget e stagionalità che hai in mente, prima di impegnarli.
Quali clienti stanno per non tornare, finché c'è ancora tempo per fare qualcosa.
Quali segmenti valgono davvero di più, e non solo quali spendono di più al primo ordine.
Chi ha già clienti da far tornare parte di solito da email e CRM: il modello dice chi, i flussi si occupano del come.
Numeri d'esempio: non sono di un cliente. La fascia dice quanto la stima può sbagliare.
Una stima onesta vale più di una certezza inventata.
02/Il prossimo euro
Dove rende il prossimo euro di budget.
Il ROAS medio di un canale dice com'è andata, non cosa succede se aggiungi budget. Quasi sempre l'euro in più rende meno del precedente, e il modello serve a vedere di quanto prima di spenderlo.
Lo leggiamo sempre dentro il margine del negozio, non dentro il ricavo: una stima che non dice se il canale resta sopra il break-even non serve a decidere niente. Il modello dice dove, tu decidi quanto.
Cosa ricevi
Per ogni canale, la stima di cosa succede se la spesa sale o scende, con la sua forbice.
Il punto dopo il quale smette di convenire, letto sul margine.
Gli scenari di fatturato per il periodo che ti interessa, con le ipotesi scritte.
Una nota sulle cose che il modello non vede, da rileggere a ogni cambio importante.
Come si costruisce un modello che si può controllare.
Prima si controllano i dati, poi si sceglie il modello più semplice che risponde alla domanda, e solo alla fine si guarda cosa dice. La stima si confronta con quello che succede davvero, e il confronto resta a te.
Dove si iniziaLo storico di ordini e clienti, così com'è
Dove si arrivaStime con la loro forbice, riviste nel tempo
01
I dati
Ordini, clienti, resi, spesa per canale: devono tornare col fatturato vero. Se lo storico è troppo corto o troppo sporco per una stima seria, lo diciamo qui, prima di costruire niente.
1-2 settimane
02
La domanda
Un modello risponde a una domanda sola. Si sceglie la più utile per le tue decisioni, di solito il valore del cliente o la previsione di fatturato, e si parte da lì.
pochi giorni
03
Il modello più semplice che regge
Si prova prima una versione semplice, perché una che si spiega in due righe si controlla meglio. Se ne serve una più complessa, si dice perché.
2-3 settimane
04
La lettura nel tempo
Ogni mese la stima si confronta con il risultato vero: dov'era vicina, dov'era lontana, cosa è cambiato nel contesto. Un modello che nessuno rilegge smette di servire.
ogni mese
04/Prima di scriverci
Per chi sono i modelli predittivi.
Un modello vive di storico. Queste sono le condizioni in cui serve davvero e quelle in cui è meglio aspettare.
Ha senso se
Hai almeno un paio d'anni di ordini, anche se non ordinati.
Decidi budget importanti e vorresti ragionarci prima, non a consuntivo.
Hai clienti che riacquistano: senza riacquisto non c'è un valore nel tempo da stimare.
Accetti una forbice al posto di un numero secco.
C'è qualcuno che rilegge le stime ogni mese.
Non ha senso se
Il negozio è appena partito: mancano i dati, e un modello senza dati inventa.
Cerchi una previsione certa da mettere a budget senza margine d'errore.
I dati degli ordini non tornano con il fatturato e nessuno vuole sistemarli.
Il catalogo o i prezzi cambiano da capo ogni stagione: il passato dice poco.
Vuoi la stima ma non vuoi che nessuno la controlli.
05/Dopo la revisione
Dopo la revisione gratuita, decidi tu.
La tua nota123
Cosa si può stimare, con quale affidabilità, cosa manca
Strada 1
La usi da solo
La nota è tua. Dice quali domande i tuoi dati permettono di rispondere e quali no, e chi fa i conti da te può partire da lì.
Strada 2
Un modello su una domanda
Se i dati bastano, costruiamo il modello per una domanda sola, di solito il valore del cliente o la previsione di fatturato. È a pagamento, e te lo proponiamo solo se i dati reggono.
Strada 3
Lavoriamo insieme
Se vuoi che le stime le teniamo aggiornate noi, ogni mese le confrontiamo col risultato vero e partiamo da quello che la revisione ha già trovato.
06/Da dove partiamo
I numeri da cui partiamo: due e-commerce che seguiamo.
L'LTV, cioè il valore di un cliente nel tempo: quanto porta in totale da quando compra la prima volta in poi. Lo stimiamo per segmento, non come media di tutto il negozio, perché la media nasconde esattamente quello che ti serve sapere.
budget
Dove rende il prossimo euro
Ogni canale ha un punto oltre il quale un euro in più rende meno del precedente. Il modello stima dov'è quel punto, così sai dove spostare budget e dove fermarti.
fatturato
Cosa succede al fatturato
Previsione e scenari: tre o quattro ipotesi di spesa, ognuna con il fatturato probabile e la forbice dentro cui può muoversi. Le guardi prima di impegnare il budget, non dopo.
riacquisto
Chi sta per non tornare
Il churn, cioè i clienti che smettono di comprare: dai tempi tra un ordine e l'altro si vede chi sta allungando la pausa più del solito. Si interviene prima che sia perso davvero.
segmenti
Quali segmenti valgono di più
Gruppi di clienti che si comportano in modo simile e che valgono in modo diverso. È la base per decidere a chi parlare, quanto spendere per averli e cosa mandargli dopo.
il limite
Cosa un modello non sa
Una novità di prodotto, un cambio di prezzo, un concorrente che chiude, un mese anomalo: il modello conosce solo il passato. Per questo ogni stima porta la sua forbice e va riletta quando il contesto cambia.
Prima i dati, poi il modello più semplice che regge.●Ogni stima arriva con la sua forbice, non con un numero secco.●Ogni mese la stima si confronta con quello che è successo davvero.●Prima i dati, poi il modello più semplice che regge.●Ogni stima arriva con la sua forbice, non con un numero secco.●Ogni mese la stima si confronta con quello che è successo davvero.●Prima i dati, poi il modello più semplice che regge.●Ogni stima arriva con la sua forbice, non con un numero secco.●Ogni mese la stima si confronta con quello che è successo davvero.●Prima i dati, poi il modello più semplice che regge.●Ogni stima arriva con la sua forbice, non con un numero secco.●Ogni mese la stima si confronta con quello che è successo davvero.●
08/Come si lavora insieme
Come lavoriamo insieme.
Chi costruisce il modello è chi ti spiega le stime, con i dati davanti. Quando una stima non regge te lo diciamo e la correggiamo, invece di difenderla.
Lavoriamo sugli ordini e sui dati del tuo negozio, e le ipotesi del modello sono scritte per esteso. Così chi li legge, tu o chi verrà dopo di noi, capisce da dove arriva ogni numero.
Cosa succede, e ogni quanto
Ogni mese: la stima accanto al fatturato vero, e di quanto è stata lontana.
Ogni mese: cosa è cambiato nel contesto che il modello non poteva vedere.
A ogni cambio importante: prezzi, catalogo, canali. La stima si rilegge prima di usarla.
Le ipotesi e le decisioni scritte, con la data. Fra sei mesi conta sapere perché, non solo cosa.
Lettura mensileesempio
Fatturato stimato42.000 €
Fatturato reale39.500 €
Scarto del mese: dentro la forbice dell'80%
Segmento «secondo ordine»: stima rivista al ribasso
Budget fermo. Si aspetta un altro mese di dati
Ogni mesela stima confrontata con quello che è successo davvero
Numeri d'esempio. Il confronto invece è sempre questo.
09/Domande frequenti
Domande frequenti sui modelli predittivi.
Quello che ci chiedono prima di cominciare, con le risposte per intero, comprese quelle che a un'agenzia non fanno comodo.
01Cos'è un modello predittivo, in parole semplici?
È un calcolo che parte da quello che è già successo nel tuo negozio e stima cosa è probabile che succeda dopo. Non legge il futuro: dice quanto è probabile, e quanto può sbagliare.
02Cos'è l'LTV?
È il valore di un cliente nel tempo: quanto porta in totale da quando compra la prima volta. Serve per decidere quanto spendere per acquisirlo, perché un cliente che torna vale più del suo primo ordine.
03Quanti dati servono?
Serve uno storico di ordini abbastanza lungo e con clienti che tornano a comprare: come ordine di grandezza un paio d'anni. Con meno si può stimare qualcosa, ma la forbice è larga. Nella revisione gratuita guardiamo cosa c'è, e se è troppo poco per una stima seria lo diciamo.
04Quanto sono affidabili le previsioni?
Dipende dai dati: più storico pulito hai, più la stima è stretta. Ogni stima arriva con la sua forbice e ogni mese la confrontiamo con quello che è successo davvero. Non promettiamo un'accuratezza, e se qualcuno la promette in anticipo ti sta vendendo altro.
05Cosa ricevo, concretamente?
Le stime per la domanda che abbiamo scelto insieme, ognuna con la sua forbice, le ipotesi scritte e una nota su quello che il modello non vede. Ogni mese, la stima accanto al risultato vero.
06Il modello decide al posto mio?
No. Ti dice cosa è probabile e dove, la decisione sul budget resta tua. Se una stima porta a un'azione automatica, quell'azione passa sempre da un controllo umano.
07Come si usa il churn per far riacquistare?
Il modello segnala chi sta allungando la pausa tra un ordine e l'altro; da lì partono i flussi di email e SMS pensati per quel gruppo. Il modello dice a chi parlare, il CRM si occupa di cosa dire.
08Cosa comprende la revisione gratuita, e quanto costa?
Mezza giornata a guardare i dati che hai e le decisioni di budget che prendi, e non costa niente. Ne esce una nota su cosa si può stimare con quello che c'è, con quale affidabilità, e cosa manca. Resta a te comunque vada. Un modello vero è un lavoro a parte, a pagamento: se i dati reggono te lo proponiamo, con il costo detto prima di partire.
10/In breve
019Anni di attività
Piano MAKE nasce nel 2017 a Firenze e da allora ci siamo specializzati sempre più in marketing digitale per ecommerce.
0210M+Gestiti in advertising
Budget pubblicitario gestito su Google, Meta e gli altri canali, sempre letto contro il fatturato vero del negozio.
0350+Brand gestiti
Marchi e-commerce seguiti dal team fra oggi e gli anni scorsi, molti di loro con distribuzione omnicanale.
Il primo passo
Cominciamo da quello che i tuoi dati permettono di stimare.
Mezz'ora per capire quali decisioni prendi e con quali numeri. Se i dati bastano lo diciamo, e se non bastano lo diciamo lo stesso.
Quanto puoi spendere per acquisire un cliente, sapendo quanto varrà fra un anno e non solo al primo ordine. 
